No início da campanha em Pernambuco, Raquel Lyra (PSD) e João Campos (PSB) apostam em forte presença digital. Juntos, os candidatos somam mais de 7 milhões de seguidores.

De 16 a 21 de agosto, Raquel fez 61 publicações no Instagram. A governadora utiliza o apelido "mainha" e busca transmitir mais espontaneidade em seus vídeos oficiais.

João Campos realizou 47 postagens no Instagram no mesmo período de 5 dias. O candidato priorizou o apoio do presidente Lula e recordações de seu pai, Eduardo Campos.

Os demais concorrentes ao governo pernambucano apresentam volumes menores de publicações e menos de 100 mil seguidores. Ivan Moraes (PSOL) e Renan Hallais (Missão) lideram esse grupo.

Além de caminhadas, abraços com eleitores, dancinhas e muita bandeira de Pernambuco, vídeos com aliados e apelidos carinhosos também fizeram parte da primeira semana de campanha eleitoral no estado. Como o horário eleitoral gratuito, conhecido no estado como guia eleitoral, ainda vai começar na sexta-feira (28), os candidatos ao governo apostaram em forte presença digital. Cientistas políticas entrevistadas pelo g1 mostraram como as redes sociais podem ser decisivas para o resultado da eleição (veja mais abaixo).

Um levantamento feito pelo g1 aponta que a governadora e candidata à reeleição, Raquel Lyra (PSD), e o ex-prefeito do Recife João Campos (PSB) concentraram mais de 100 posts em suas redes oficiais nos primeiros cinco dias de campanha. Juntos, os dois candidatos lideram o número de seguidores nas redes sociais, com mais de 7 milhões de pessoas.

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Essa forte presença dos dois adversários nas redes sociais não é uma coincidência, segundo a jornalista, cientista política e mestra em comunicação social Rosário de Pompeia, que trabalha numa empresa especializada em marketing. De acordo com a especialista, Pernambuco é um estado de tradição política forte e personalista.

"Aqui, política não é apenas administração: envolve identidade, território, pertencimento, festa, linguagem e disputa simbólica", disse Rosário de Pompeia.

Ela contou, ainda, que os dois principais postulantes ao governo pernambucano criaram uma identidade digital:

"Os dois compreenderam que, na política contemporânea, governar e comunicar passaram a acontecer simultaneamente. Eles não utilizam o Instagram apenas para prestar contas da administração. Transformam ações de governo, acontecimentos cotidianos, viagens, agendas e características pessoais em narrativas contínuas";"João Campos construiu uma presença fortemente associada à linguagem das plataformas: vídeos curtos, humor, referências da cultura digital, exposição da vida cotidiana, participação em tendências e diálogo com públicos mais jovens. Ele conseguiu ultrapassar o território do 'perfil de prefeito' para se transformar em um personagem nacional da cultura digital";"Raquel Lyra, por sua vez, vem construindo uma comunicação que procura aproximar a imagem institucional da governadora de uma autoridade mais acessível, popular e emocional. Há uma produção intensa de presença: ela aparece em obras, viagens, festas, entregas e encontros com a população. Isso amplia o sentimento de proximidade e ajuda a nacionalizar sua imagem".

Quando somadas as cinco principais redes sociais (Instagram, Facebook, X, TikTok e YouTube), João Campos tem o maior número de seguidores, com 4,4 milhões, seguido por Raquel Lyra, com 2,8 milhões. Os demais candidatos estão distantes no número de seguidores, não chegando a 100 mil (confira na tabela abaixo).

A batalha das redes

Em Pernambuco, os dois candidatos que lideram a corrida pelo governo do estado possuem um grande número de seguidores no Instagram, uma das redes sociais mais populares do Brasil, com mais de 130 milhões de usuários no país, de acordo com a RD Station, plataforma de marketing e ferramentas digitais.

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Governadora de Pernambuco desde 2023, Raquel Lyra ocupa o segundo lugar no ranking dos governadores brasileiros com mais seguidores no Instagram, alcançando atualmente 1,9 milhão de seguidores. Ela só fica atrás do governador de São Paulo e candidato à reeleição, Tarcísio de Freitas (Republicanos), que tem 6,4 milhões.

Já João Campos possui mais de 3 milhões de seguidores no Instagram. O político, que deixou o cargo em abril para poder concorrer ao governo, era o prefeito de capital com mais seguidores do Brasil. Atualmente, o melhor colocado é o prefeito de São Paulo, Ricardo Nunes (MDB), com 1,1 milhão.

Eleito para o primeiro mandato de prefeito em 2020, João Campos consolidou uma imagem descontraída na internet, flertando com o meme. O auge de repercussão foi quando ele "nevou" os cabelos no carnaval de 2024. Naquele mesmo ano, foi reeleito no 1º turno com votação recorde.

O sucesso de João Campos levou integrantes da equipe de comunicação do então prefeito do Recife para Brasília, para trabalhar com o presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT). Essa força digital também fez, na visão da cientista política Priscila Lapa, a governadora Raquel Lyra, que estava atrás de Campos nas pesquisas, se movimentar.

"A governadora teve muita dificuldade no início, no seu mandato, com essa questão da comunicação estratégica. Estava muito se confiando na capacidade de gestão dela. A sensação dos primeiros anos do governo é que as pessoas achavam que pela capacidade de gestão, pelo que se entendia ali que ela estava entregando, das ações da gestão, que isso seria suficiente para gerar uma presença, um engajamento digital. Com o tempo foi-se entendendo que não era assim, que alguns ajustes na imagem dela, na forma de se comunicar, no que comunicar, do conteúdo em si, precisavam mudar. Precisava trazer um elemento de maior espontaneidade, menos formalidade. Ela precisava quebrar um pouco a imagem", afirmou.

Primeira semana de campanha nas redes

De 16 a 21 de agosto, os cinco primeiros dias de campanha oficial, a candidata do PSD foi a que mais fez posts no Instagram. Foram contabilizados 61 posts, o que corresponde a uma média de 12 posts por dia. A governadora e candidata à reeleição tem apostado no apelido "mainha" e colocou a expressão em vídeos e cards nas redes sociais. Recortes da participação em entrevistas e sabatinas também possuem destaque.

Imagens em caminhadas e em encontros com a militância são predominantes nas redes sociais de Raquel, que também aparece em vídeos ao lado de policiais militares, os "laranjinhas", e entregando obras, com direito a pilotar um trator. A candidata tem usado com frequência a cor roxa, assim como na eleição anterior, em 2022, e as cores da bandeira de Pernambuco estão estampadas em seu material de campanha.

Principal adversário de Raquel Lyra, João Campos veiculou 47 posts no Instagram nos cinco primeiros dias de campanha, que dá uma média de 9 posts por dia. A maior parte do material está focada em exibir o apoio do presidente Lula, candidato à reeleição pelo PT. Em seis postagens, aparecem menções ao presidente, com direito a dois vídeos gravados ao lado do petista. Ele também apresentou recortes de vídeos onde participa de sabatinas.

Como em eleições anteriores, João Campos tem utilizado o branco na roupa, mas vem reforçando o amarelo e o vermelho, cores oficiais de seu partido. O candidato também mostrou a ligação com o pai, o ex-governador Eduardo Campos (1965-2014), com um vídeo em que aparecem ele e o pai falando sobre gestão pública em momentos diferentes. Jingles, imagens de caminhadas e contato com o eleitorado também são explorados.

Entre os demais candidatos ao governo de Pernambuco, o volume de posts é menor. Renan Hallais (Missão) fez 36 postagens no Instagram no período, média de 7 posts por dia. A maior parte do material reúne críticas à classe política e denúncias de problemas no estado, além de recortes de entrevistas.

Ivan Moraes (PSOL) realizou 23 posts no mesmo período, média de 4,6 por dia. O candidato se apresenta nas redes como "diferente dos iguais" e aparece em vídeos entrevistando a população, andando de bicicleta e conversando com aliados. Ele também tem materiais em que sinaliza o apoio ao presidente Lula.

Professora Camila (UP) realizou 21 posts no Instagram no período, o que equivale a uma média de 4 posts por dia. A maior parte do material da candidata mostra atos de panfletagem, vídeos com aliados e críticas ao capitalismo.

O candidato Victor Assis (PCO) compartilhou apenas um vídeo, em que faz um discurso político. Professor Jeremias do Banco (Democrata) realizou o último post em 28 de julho, antes de ser oficializado candidato. Guilherme Fonseca (PSTU) não possui nenhuma rede social, de acordo com sua assessoria.

Paixão pelas redes sociais

No Brasil, redes sociais são protagonistas da informação ao entretenimento. Dados de um levantamento feito em 2024 pela Comscore, empresa global de análise de dados, apontam o país como o 3º maior usuário de redes sociais no mundo, ficando atrás apenas de Índia e Indonésia. Outro levantamento, feito pela NordVPN, mostra os brasileiros como líderes em permanência nas redes.

Para a cientista política Priscila Lapa, a rede social é um agrupamento muito significativo para qualquer pretensão eleitoral, mas os outros meios de comunicação não desapareceram e precisam se somar às redes, que "cumprem um papel central no processo eleitoral de trazer a centralidade desse processo informativo, agora não a exclusividade, [...] os outros meios tem ainda uma importância, uma relevância como justamente por essa centralidade de canal de informação".

Segundo Rosário de Pompeia, o Instagram, que tem forte apelo popular, se tornou uma plataforma de grande impacto nas eleições, algo que já se repete na disputa deste ano. "O Instagram deixou de ser apenas uma mídia de divulgação e passou a funcionar como uma verdadeira infraestrutura da disputa política. É nele que o candidato constrói reconhecimento, estabelece uma relação cotidiana com o eleitor, testa narrativas, mobiliza apoiadores e influencia a pauta da imprensa e das conversas fora da rede", disse

Pompeia também ressaltou que não há neutralidade no universo da redes sociais. "As plataformas não são neutras: seus algoritmos determinam o que ganha visibilidade, premiando conteúdos capazes de produzir atenção, interação e reação emocional", observou.

Virar modelo de comunicação pode ser uma vantagem em um cenário em que quase a totalidade das candidaturas, a qualquer cargo, precisa das redes sociais. Nesse contexto, a máxima "nada se cria, tudo se copia" ganha contornos reais. Para Priscila Lapa, é natural que aconteçam imitações de modelos dentro desse universo digital:

"A questão de replicar as fórmulas é muito comum no digital. As pessoas ficam querendo aprender o que o outro fez para poder replicar e ter o mesmo sucesso. Isso ficou muito evidente na eleição de Bolsonaro em 2018, quando ele prescindiu dos outros elementos de uma campanha presidencial, quando ele não teve recurso e também não teve a estratégia para fazer palanques, ele tinha um diminuto tempo de rádio e televisão e tudo mais. Então ele se valeu do digital como sendo um espaço importante e decisivo para a afirmação do seu processo político", declarou.

A cientista política complementou: "Muita gente quis, após a eleição dele, replicar isso, e dizer que 'não precisa mais de nenhum outro elemento de estratégia política, apenas ir para o digital' e que ganhar pioneirismo ali no digital, virar uma liderança digital, é suficiente para se tornar uma liderança política relevante e não é, porque você precisa de outros elementos", afirmou.

Imagem e discurso

Conhecido nacionalmente por manter uma linha mais "informal" de comunicação nas redes, João Campos passa por um momento de menor engajamento, especialmente após a saída do cargo de prefeito para poder concorrer ao posto de governador. Menos espaço para permanecer em evidência é apontado como um dos motivos do acirramento da eleição. Na última Quaest, Raquel Lyra ultrapassou o adversário. Eles estão empatados na margem de erro.

Para Priscila Lapa, João passa por um momento de readequação de imagem: "Por exemplo, a questão do 'nevou', que tornou João muito conhecido nacionalmente [...]. À medida que ele foi criando essa ideia de que seria um governador, o que muitas pesquisas qualitativas mostraram é que ele não tinha, ele não estava com o perfil de um governador. Que um governador precisava ser alguém mais sério, mais austero. E ele foi alterando um pouco a sua forma de se comportar, de falar, para poder se adequar a essa nova imagem que ele precisava ter pra se viabilizar como candidato competitivo ao governo do estado".

Ela acredita ainda que tanto João Campos como Raquel Lyra simbolizam uma atualização na conduta midiática com a consolidação das redes sociais. " Isso faz parte também da geração de políticos que, para se manterem como lideranças nos seus segmentos, precisaram fazer esse caminho para o digital. Então, sem sombra de dúvida, isso foi uma construção que foi feita e que já apresentou resultados precisos, importantes para os dois", contou.

Para Rosário de Pompeia, o número de seguidores por si só não garante o caminho dos votos. "Estar nas redes sociais não significa saber operar politicamente nas redes. Ainda temos muitos políticos analógicos com perfis digitais — candidatos que usam Instagram, TikTok ou YouTube como se fossem apenas televisão em uma tela menor: falam, publicam e anunciam, mas não escutam, não interagem, não formam comunidades e não constroem uma estratégia própria para cada plataforma", afirmou.

De acordo com Rosário, a disputa eleitoral não será conquistada necessariamente por quem tiver mais seguidores, publicar mais vídeos ou viralizar mais vezes. "Será vencida por quem conseguir articular cinco capacidades: conquistar atenção, interpretar narrativas, construir confiança, formar comunidades e gerar conversão", explicou.

"O grande diferencial será a criação de comunidades. Seguidores assistem; comunidades participam, defendem, compartilham, respondem a ataques, produzem conteúdo e levam a narrativa para suas próprias redes. Uma audiência pertence à plataforma; uma comunidade estabelece vínculos com o projeto político. É essa passagem da audiência para a comunidade que transforma presença digital em força eleitoral", finalizou.

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